Eine sich verlangsamende Wirtschaft, ein Wechsel in der Führung und der Kampf gegen die Korruption – dies waren die wichtigsten innerchinesischen Gespr?chsthemen im Jahr 2012. Der neuen Führungsspitze ist klar: China muss sowohl den Binnenkonsum als auch die Bekanntheit seiner Marken im Ausland erh?hen.

Viele der hier abgebildeten Logos und Markennamen stehen in China für gro?e, bekannte und erfolgreiche Unternehmen. Im Ausland hingegen kennt man diese Marken so gut wie überhaupt nicht.

Die chinesische Wirtschaft ist, verglichen mit dem Vorjahr, im dritten Quartal 2012 nur um 7,4 Prozent gewachsen. Das ist der niedrigste gemessene Wert seit Anfang 2009. Gleichzeitig hat die Kommunistischen Partei (KP) Chinas mit Xi Jinping nun einen neuen Parteichef, und Xi hat sich und seinen Landsleuten geschworen, entschieden gegen die schwere Korruption in der Partei vorzugehen. Dass dabei auch die h?chsten Parteigranden nicht verschont bleiben, haben kürzlich erst die Ermittlungen gegen den stellvertretenden Parteisekret?r der Provinz Sichuan gezeigt.

Doch die eingangs genannten Um- und Zust?nde haben in bestimmten Kreisen der Wirtschaft und auch der Regierung, in denen "Stabilit?t" als das Fundament des chinesischen Wohlstands gilt, für gro?e Bedenken gesorgt. Denn Chinas Unternehmen und Parteikader müssen nicht nur die Binnennachfrage ankurbeln, sondern auch die internationale Konkurrenzf?higkeit chinesischer Marken erh?hen – und dabei in M?rkten antreten, die l?ngst schon mit etablierten westlichen Marken ges?ttigt sind.

Werbung für chinesische Marken ist au?erhalb von China nur selten zu finden. Chinesische Erstausrüster wie beispielsweise Lenovo, Skyworth und Haier sind dazu f?hig und bereit, die Wertsch?pfungskette nach oben zu klettern – sie verkaufen inzwischen unter ihrem eigenen Logo ihre Produkte an ausl?ndische Handelsunternehmen wie Costco und Wal-Mart in Amerika oder MediaMarkt in Deutschland.

Da chinesische Unternehmen nun also neue Vertriebskan?le aufbauen und ihre Produktpalette diversifizieren, gehen Industrieexperten davon aus, dass diese Unternehmen künftig mehr Wert auf den Aufbau ihrer Marken und auf ihr Management legen werden, um so ihre Konkurrenzf?higkeit auf Dauer erh?hen zu k?nnen.

Kurzfristige Gewinne, langfristige Probleme

über die letzten drei Jahrzehnte hinweg hat sich die chinesische Industrie den Ruf eines Herstellers billiger Waren von niedriger Qualit?t "erarbeitet". Als China sich Anfang der 1980er Jahre gegenüber dem internationalen Markt ?ffnete, konzentrierten sich die chinesischen Unternehmen vor allem auf schnelle Expanion und kurzfristige Gewinne. Das ist auch der Grund dafür, warum es in den letzten Jahren – insbesondere bei der Lebensmittelsicherheit – so viele Skandale gegeben hat. Von verdorbener Milch über gef?lschtes Fleisch bis hin zu dem recycleten Speise?l, das in bekannten chinesischen Restaurantketten verwendet wurde – die Zahl derartiger Skandale ist so gro?, dass ein chinesischer Student inzwischen eine vielbeachtete Internetseite darüber gegründet hat. Mehr als 3000 F?lle von Lebensmittelskandalen hat der junge Mann dort zusammengetragen. Diese Skandale haben dafür gesorgt, dass der Markenwert dieser ansonsten in jeder Hinsicht voll etablierten Firmen massiv gesunken ist und chinesische Produkte im Ausland einen noch schlechteren Ruf genie?en.

Hinzu kommt, dass andere sich in der Entwicklung befindliche M?rkte, wie beispielsweise Afrika, Vietnam und Indien damit begonnen haben, die chinesischen Produzenten selbst im Segment der Billigprodukte preislich noch zu unterbieten. Die derzeitige Emp?rung über die schlechten Arbeitsbedingungen in chinesischen Fabriken wird zus?tzlich dafür sorgen, dass sich die Produktionskosten in China weiter erh?hen werden.

Im April des laufenden Jahres hatte die staatseigene Zeitung China Daily die chinesischen Unternehmen in einem Leitartikel dazu aufgefordert, st?rker in den Aufbau der eigenen Marken zu investieren. Ein Forscher einer akademischen Denkfabrik wurde mit den Worten zitiert: "Ehrlich gesagt, das Geld der chinesischen Unternehmen ist mit Blut, Schwei? und Tr?nen verdient worden. Warum ist es für unsere Firmen so schwer, international zu expandieren? Warum müssen chinesische Produkte selbst dann, wenn sie von gleicher Qualit?t sind wie die ausl?ndischen Produkte, zu einem niedrigeren Preis verkauft werden? Der Grund dafür ist, dass unsere Marken international keine Anerkennung genie?en."

Die chinesischen Unternehmen haben l?ngst verstanden, dass sie ihren Ruf als Produzenten von "Ramschware" schnellstm?glich los werden müssen.